Niedrige Öffnungs- und Klickraten führen oft zum Eindruck, dass Email-Marketing sich nicht lohnt. Die Ursache des Problems ist oft simpel: Niemand im Unternehmen weiß, was gute Newsletter ausmacht.
Email-Marketing = Newsletter?!
Doch was ist ein Newsletter? In Deutschland ist der Begriff „Newsletter“ oft synonym mit Email-Marketing. „Ein Newsletter“ wird oft als eine Email gesehen. Doch ein Newsletterkann Teil Deines Email-Marketings sein, ist aber nicht das gleiche.
Der Unterschied ist wichtig, denn beim Wort Newsletter denken viele an ständige Arbeit. Doch Email-Marketing läuft für viele Unternehmen automatisiert.
Auch für individuelle Nachrichten ist der Unterschied wichtig. Denn das Wort Newsletter vermittelt, dass die Nachricht an viele Empfänger rausgeht. Doch gerade heutzutage wollen die Leute statt glattgebügelten Floskeln Authentizität. Sie wollen nicht nur eine Zahl in einer Tabelle sein. Lass uns für einen individuellen „Newsletter“ deswegen auch einfach das Wort Email verwenden. Das bringt viel mehr das rüber, worum es im Email-Marketing wirklich geht: Klare Kommunikation mit Menschen.
Genau diese Einsicht ist der erste Schritt auf dem Weg zu einem guten Newsletter:
Email-Marketing ist nicht mehr und nicht weniger als ein Gespräch mit Menschen, die von Dir hören möchten.
Trotzdem gibt es Unternehmen, die tausende potentielle Kunden verlieren, weil sie anderweitig gute Newsletter ineffektiv machen. Diese Fehler führen dazu, dass Leute genervt deabonnieren und Produkte als minderwertig sehen. Das ist nicht nur ein kurzfristiger Verlust, sondern zerstört auch langfristig die Marke des Unternehmens.
3 Fehler, die gute Newsletter ruinieren
Du kennst das sicher: Du vergisst ein Häkchen zu setzen und wirst mit Werbe-Emails überflutet. Ständig geht es um Produkte, das Unternehmen und Rabatte. Deine Reaktion? Löschen, ignorieren, deabonnieren.
Den Effekt sollte Dein Email-Marketing nicht haben. Denn wessen Vertrauen Du einmal verloren hast, der ist für immer weg.
So wichtig bist Du nicht
Schlechte Werbe-Emails beginnen meistens mit „wir“ oder „ich“ und sprechen nur vom Absender und/oder seinem Unternehmen. Um mit Deinen Emails Menschen anzusprechen musst Du aber den Kunden ins Rampenlicht stellen.
Denn der Kunde ist aus Eigeninteresse da. Du kennst sicherlich jemanden, der sich nur bei Dir meldet, wenn er/sie etwas will. Sobald Du den siehst, denkst Du Dir nur „Was braucht er/sie jetzt wieder?“. Genau das passiert, wenn es sich in Deinem Email-Marketing nur um Dich dreht. Deswegen liefere Kunden einen Vorteil. Aber Vorsicht: Rabattcodes sind oft ein schlechter Mehrwert.
Wie Rabattcodes Dich ruinieren können
Ich mahle meinen Single-Origin Kaffee jeden Morgen mit Liebe von Hand und bereite ihn zu. Jede Rösterei hat da so ihren eigenen Stil und dieselben Bohnen schmecken aus zwei verschiedenen Röstereien oft total anders. Interessant, die Kaffee-Welt. Natürlich bin ich da auch auf Email-Listen.
Von einer Rösterei bekomme ich dauernd 15% Gutscheine ohne eine andere Botschaft. Man könnte jetzt natürlich denken „super, viel Mehrwert für den Kunden“—aber genau das Gegenteil ist der Fall.
Wozu führen diese ständigen Rabattcodes? Das Produkt wird in meinen Augen weniger wert. Ich kaufe es nicht mehr zum vollen Preis. Kurzfristig ziehen Rabattcodes vielleicht ein paar Verkäufe an Land. Aber langfristig warten Kunden dann auf den nächsten Coupon, anstatt den Kaffee zu kaufen. So verkauft das Unternehmen nicht nur weniger. Auch der Kunde genießt weniger leckeren Kaffee. Das heißt nicht, dass Du niemals Rabatte geben solltest. Aber gib Rabatte strategisch. Andere Unternehmen haben das gegenteilige Problem: Ihre anderweitig guten Newsletter sind nutzlos, weil sie kaum mailen.
Spam liegt am Inhalt, nicht an der Frequenz
Wenn ich Kunden erzähle, dass sie ihre Leser jeden Tag (für 3-10 Tage) emailen sollten, dann kommen oft Antworten wie „dann fühlen Leute sich zugespammt!“. Und ich kann’s verstehen, denn bei EffektiveEmails geht’s darum, nicht zu spammen.
Aus dieser Angst mailen viele Unternehmer nur ein paar Mal im Jahr. Das Ganze scheint logisch: Wenn Leute selten Emails bekommen, dann tolerieren sie mehr. Diese Ansicht geht davon aus, dass der Kunde die Emails nicht bekommen will. Und wer Email-Marketing macht, das nicht im Sinne des Kunden ist, sollte gar nicht mehr mailen.
Wenig zu mailen sorgt nicht für eine tiefere Beziehung mit dem Kunden. Das ist wie eine Freundschaft:
Mit einigen Freunden hast Du viel Kontakt, mit anderen weniger. Aber jede Freundschaft fängt mit regelmäßigem Kontakt an. Auch wenn der Kontakt weniger wird, besteht das Fundament immer erst aus regelmäßigem Kontakt. So bauen weniger Emails keine bessere Beziehung zum Kunden auf. Mehr mailen ist natürlich kein Allheilmittel, denn was zählt ist der Inhalt.
Um zum Beispiel Freundschaft zurückzukommen:
Du hörst gerne von Freunden, mit denen Du täglich Kontakt hast. Was wäre nun, wenn Dich jemand aus Deiner Schulzeit auf einmal nach Geld fragt?
Du solltest der gute Freund zu werden, von dem Dein Kunde gerne hört. Das ist die Essenz eines guten Newsletters. Wenn Du der Geldgeier bist, dann will Dein Leser auch 1x jährlich nicht von Dir hören. Trotzdem gibt es verlässliche Wege, um sicherzustellen, dass Abonnenten gerne von Dir hören und natürlich kaufen.
3 Strategien für einen guten Newsletter, durch den Leute kaufen
Direkte Ansprache
In einem guten Newsletter geht es um den Kunden. Das gilt in der Strategie, im Konzept und im Text. Sprich den Kunden mit „Du“ oder „Sie“ direkt an direkt an. Stelle den Vorteil für Deinen Leser in den Mittelpunkt. Mit passenden CTAs kommen Verkäufe dann fast von selbst.
Behalte das Ziel im Kopf
Wenn Du Email-Marketing machst, weil’s auf Deiner Liste steht, dann wirst Du (wenn überhaupt) nur minimalen Erfolg haben. Wie mit jedem Marketing-Channel brauchst Du auch im Email-Marketing Ziele und
Kurz- und langfristige Ziele
Wenn Du nachdenkst, warum Du Email-Marketing machen möchtest, dann hast Du wahrscheinlich eins dieser Ziele:
- Mehr Kunden
- Mehr Umsatz
- Weniger Arbeit an Vertrieb/Marketing
All diese sind schlechte Ziele für Email-Marketing. Genau wie Deine Email-Texte müssen auch Deine Ziele spezifisch sein. Mehr Kunden sind natürlich super. Aber Du brauchst genauere Ziele. Ein Beispiel für ein spezifisches langfristiges Ziel:
„10% unserer neuen Email-Abonnenten innerhalb einer Woche mit automatisierten Emails zu Käufern von [Produktname] machen.“
(Die 10% sind natürlich aus der Luft gegriffen. Bei einem 5€ Produkt wäre die Zahl logischerweise höher als bei einem 3000€ Produkt)
Kunden kommen auch vor Allerdings weißt Du auf einmal, wie erfolgreich Du bist und ob Du noch optimieren musst. Du weißt, was Du verkaufen musst und wie viele Kunden Du generieren musst. Und nicht nur das: Sobald Du Dein Ziel erreicht hast, kannst Du optimieren. Mit dem Ziel „mehr Kunden“ bist Du zufrieden, wenn Du Kunden hast. So lässt Du Potential liegen. Wenn Du ein geiles Produkt hast, dann ist es Deine Pflicht, es so vielen Menschen wie möglich zu verkaufen. Das tust Du mit vagen Zielen nicht.
Bei kurzfristigen Zielen es anders aus. Wichtig ist natürlich Messbarkeit. Deswegen lass uns die zwei größten Metriken näher betrachten: Öffnungsrate (OR) und Klickrate (CTR).
Viele Unternehmer schauen sich Opens und Klicks an und sind enttäuscht—ohne die wirkliche Aussage dieser Zahlen zu kennen.
Ist eine hohe Öffnungsrate wirklich immer erstrebenswert?
Viele Opens bedeuten, dass Du viel Aufmerksamkeit erweckst. Und Aufmerksamkeit ist nicht das Endziel. Ich kann im Clownskostüm mit einer Blockflöte durch ein Einkaufszentrum laufen und alle Aufmerksamkeit der Welt bekommen, ohne damit etwas zu erreichen. Genauso kannst Du eine Email schreiben, die viele öffnen, davon aber total enttäuscht sind und nie wieder von Dir hören wollen.
Gleiches gilt für eine hohe CTR: Wenn viele auf einen Link zu einer Seite klicken, die sie dann enttäuscht, dann hast Du nichts gewonnen. Deine Leser misstrauen Dir und viele Kunden gewinnst Du damit auch nicht.
Deswegen probiere nicht blind, diese Metriken zu steigern. Setze Dir stattdessen Ziele, die Dein langfristiges Ziel unterstützen. Zurück zu unserem Beispiel:
„10% unserer Email-Abonnenten innerhalb einer Woche mit automatisierten Emails zu Käufern von [Produktname] machen.“
Hiermit als Richtungsweiser kannst Du „Etappenziele“ setzen. Drei Beispiele für kurzfristige Ziele:
- Einen Anreiz für den Newsletter schaffen, der nur Leute mit Interesse am Produkt anspricht.
- Eine automatisierte Email-Sequenz schreiben, die das Produkt verkauft.
- Verschiedene Betreffzeilen A/B testen.
All diese Ziele tragen dazu bei, das langfristige Ziel zu erreichen. Du brauchst also kurzfristige Ziele, um Dein langfristiges Ziel zu erreichen, darfst aber beide nicht aus den Augen verlieren, wenn Du einen guten Newsletter haben möchtest.
Auf hohe Open Rates und CTRs kannst Du Dich in der Optimierung konzentrieren. Allerdings fehlt noch eins:
Wie passt Email-Marketing in den Rest Deiner Strategie?
Email-Marketing macht noch kein Unternehmen. Auch wenn ich den größten Teil meines Marketings via Email erledige (weil’s eben der beste Channel ist 😉 ) nutze ich noch andere Channels wie Podcasts, Gastartikel, SEO, etc.
Auch Dein Email-Marketing muss gut zum Rest Deines Unternehmens passen.
Als Kind war das bei mir eine wichtige Frage: Was findest Du besser, Lego oder Playmobil?
Keins der beiden ist objektiv besser.
Aber beides geht nicht. Du kannst keinen Legostein in ein Playmobil-Haus einbauen oder die Playmobil-Männchen in ein viel zu kleines Lego Haus stellen.
Email-Marketing darf nicht wie ein Legostein im Playmobil Häuschen sein. Dein Email-Marketing muss eine Erweiterung Deines allgemeinen Messagings sein, nicht etwas komplett anderes.
So viel zur Strategie. Aber wie sehen gute Newsletter in der Praxis aus?
3 Taktiken für wirklich gute Newsletter
- Storytelling
Die meisten Marketing Emails sind langweilig, weil sie pure Information beinhalten. Das ist natürlich hilfreich. Leute wollen aber Unterhaltung. Was meinst Du, warum Dokumentationen eine „Storyline“ haben? Der ARD könnte die Ergebnisse eines Berichts in 3 Minuten veröffentlichen. Das würde sich niemand anschauen. Erzähle deswegen Deine Story.
2. Von einer Person
Marketing Newsletter sind dann ineffektiv, wenn sie unpersönlich sind. Habe deswegen immer ein „Gesicht“ als Absender Deiner Emails, nicht etwa „Das Team bei “ oder—noch schlimmer—nur den Unternehmensnamen.
3. An eine Person
Gute Newsletter zeichnen fühlen sich persönlich an. Denke nicht, dass Du an 4832 Menschen schreibst (oder wie viele auch immer auf Deiner Liste sind), sondern stelle Dir vor, dass Du an eine Person schreibst.
So schreibst Du gute Newsletter, die Deine Empfänger zu Kunden machen. Hier eine kurze Zusammenfassung des Artikels, damit Du nicht so viel scrollen musst:
- Dein Unternehmen steht nicht im Mittelpunkt, sondern der Kunde.
- Spam hängt nicht von der Menge ab, sondern vom Inhalt.
- Schicke nicht dauernd Rabattcodes, das ruiniert den wahrgenommenen Wert Deines Produkts.
- Spreche Deine Kunden direkt an.
- Sei Dir Deiner kurz- und langfristigen Ziele bewusst und erreiche sie, bevor Du optimierst und Dir Sorgen über OR und CTR machst.
- Stelle sicher, dass Email-Marketing zum Rest Deiner Strategie passt.
- Erzähle eine Story und unterhalte Deine Leser
- Schreibe von einer Person an eine Person
-Finn
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