Update: Walter hat mir ein kurzes Interview gegeben und 3 Fragen zum Thema Email Marketing beantwortet. Scrolle dafür einfach ans Ende dieses Artikels.
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Walter Epp (der Schreibsuchti) hat einen der besten Newsletter im deutschsprachigen Raum—und einen der wenigen Kurse zu Story-getriebenem Email-Marketing (Affiliate Link).
Hat er die meisten Abonnenten? Nein.
Die hübschesten Newsletter-Designs?
Nö. Den coolsten High-Tech „Funnel“? Auch nicht.
Trotzdem schafft er mit seinem Newsletter das, wovon viele träumen: Umsatz bei (fast) jeder gesendeten Mail.
Weil er gnadenlos alle rausfiltert, die nicht gerne von ihm hören und kaufen. Und weil er under anderem 3 besonders effektive Strategien nutzt, die ich heute für Dich als Email-Marketing Tipps verpackt habe.
Ich nenne das Ganze „Anti-Marketing“. Weil’s genau das Gegenteil des Durchschnitts ist.
Wie Walter das schafft, erfährst Du in den Email-Marketing Tipps dieser Email-Analyse.
Problem damit?
Wenn Du Walters Newsletter abonnierst (absolute Empfehlung), wirst Du schnell feststellen: Er ist kein Guru mit angeklebtem Lächeln, der von seiner AirBnB Villa „online über Nacht reich werden“ Quatsch verkauft.
Walter sagt viel Negatives, spricht Probleme an und erzählt in seinen Newslettern wenig von den Vorteilen seiner Produkte.
Ziemlicher Kontrast zu den Emails, die ständig nur von ihren Produkten labern und wie toll alles ist.
Über 50% der Email mit Problemen zu verbringen ist ungewohnt, funktioniert aber.
Warum?
Wenn Du nur über Vorteile sprichst, verpasst Du viel Umsatzpotenzial. Ob Email-Marketing, Social Media oder irgendwas anderes, Dein Marketing muss Probleme behandeln.
Das liegt an einem Konzept namens „Awareness Levels“. Erfunden wurde es von Eugene Schwartz, einem der besten Werbetexter aller Zeiten.
Hier ein Beispiel.
Das funktioniert bei jedem Kaufprozess so. Auch beim McDonald’s auf der Autobahn. Erst hast Du keinen Hunger (unaware), dann knurrt Dir der Magen (Problem Aware), dann hoffst Du auf ein Restaurant (Solution Aware), dann siehst Du das gelbe M (Product Aware) und am Ende bestellst Du ein Big Tasty Bacon McMenü (Most aware).
Man sagt, dass nur etwa 2% der Leute in einer Liste zum Kauf bereit sind, also Most Aware sind. Wenn Du Probleme ansprichst und danach erst Deine Lösung verkaufst, bringst Du Leute von Problem Aware bis hin zu Most Aware. Das funktioniert. Walter macht’s vor:
Die „Problem Aware“ Phase ist im Email-Marketing unabdingbar. Erstens übersieht Deine Konkurrenz sie meistens, zweitens bestimmen 2 menschliche Gewohnheiten unsere Kaufprozesse:
1. Menschen kaufen, um Probleme zu lösen.
Daniel Kahneman und Amos Tversky definierten 1979 die „Verlustaversion“.
Ein Beispiel: Wenn Du eine Flasche Wein im Wert von 200€ auf Deine Küchenfliesen fallen lässt, ärgerst Du Dich tagelang darüber. Wenn Du aber die gleiche Flasche Wein bei einer Verlosung gewinnst, freust Du Dich da höchstens ein paar Stunden drüber.
Menschen wollen lieber nicht verlieren als gewinnen.
Heißt für Dein Email-Marketing:
Wenn Du Probleme nicht deutlich machst, bist Du davon abhängig, ob Leser zufällig an das Problem denken, das Du löst. Wenn Du ein Problem in Deinen Newslettern ansprichst, rückst Du es in den Vordergrund, sodass Deine Kunden es lösen wollen. Die Lösung: Von Dir kaufen (oder zumindest Deinen Link klicken).
Außerdem:
Wenn Du Yippie-Hurra-Toll Marketing machst, kommen Deine Marketing Mails schnell als Spam rüber. Denn wenn Dein Leser nicht zufällig ein akutes Problem hat und Deine spezifische Lösung will, fragt er sich:
„Ist ja nett, aber wieso erzählst Du mir das?“
Aber das ist nicht der einzige Grund für Negativität in Deinen Marketing-Mails:
2. Wir Menschen sehen alles im Vergleich
Sind 100€ viel Geld? Die Frage kannst Du ohne weitere Informationen nicht beantworten. Für einen Besuch bei McDonalds sind 100€ viel Geld. Für ein Auto? Ein lächerlicher Betrag.
Genauso bei Vor- und Nachteilen im Email-Marketing.
Brauche ich teures Bio-Hundefutter?
Wir Menschen brauchen ein klares Vorher-Nachher, um ein Produkt beurteilen zu können. Deswegen müssen Deine Emails die momentane Realität des Kunden mit dem vergleichen, was sein könnte.
Dabei wissen wir nie, vor welchen Gefahren uns diese Leute beschützt haben.
Wenn ich nicht weiß, dass konventionelles Hundefutter die Nieren meines Hunds zerstört (nur ausgedacht fürs Beispiel), dann habe ich keinen Anreiz, eine Alternative zu suchen.
Und wenn ich nicht weiß, ob das Bio-Futter gesünder ist, dann kaufe ich das teurere Hundefutter nie.
Aber jeder Kaufprozess fängt mit einem Problem an.
Natürlich wird’s auch Leute geben, die das mit den Nieren herausfinden und dann aufs Bio-Futter kommen. Aber wenn Du Kontrolle in Deinem Marketing haben möchtest, solltest du Deinen Newsletter-Abonnenten diese Infos selbst geben.
Fazit: Scheue nicht vor Problemen zurück
Probleme, Schattenseiten der Alternativen und Warnungen gehören in Dein Marketing. Sonst haben andere die Kontrolle darüber, ob Dein Email-Marketing effektiv ist.
Sprich das nicht auf gemeine Weise an. Sei der Lehrer, der sie in den Arm nimmt und Tipps gibt, die sie vielleicht nicht hören wollen, aber hören müssen.
Wie man so schön sagt: Du musst erst erkennen, dass Du überhaupt ein Problem hast, bevor Du es lösen kannst. Das gilt für Deinen Kunden auch. Und genau an dieser Stelle kommen Deine Emails ins Spiel.
2. Geschichten, Geschichten, Geschichten
Du hörst das ständig von mir: Erzähle Geschichten. Walter ist einer der besten story-Email Texter in Deutschland.
Viele Unternehmer hören „Storytelling funktioniert im Marketing“ und beten 763 Worte lang ihre eigene Geschichte vom Konzernarbeiter zum Unternehmer herunter.
Den Kunden interessiert Deine Story nicht.
Die Meisten wissen nicht, was eine Geschichte interessant macht. Sie hören nur „Storytelling gut“ und schreiben ihre Memoiren in eine Mail.
Aber eine chronologische Abfolge von Ereignissen ist langweilig. Was macht Walter anders?
- Seine Geschichten sind kurz und knapp. Er verheddert sich nicht in Details und unnützen Fakten.
2. Er schreibt visuell. Was er schreibt, kann ich vor mir sehen. Das ist unglaublich wichtig, da für Menschen das Sehen der wichtigste Sinn ist.
3. Jede seiner Stories trifft eine relevante Aussage, von der er in sein Produkt überleiten kann. Damit umgeht er einen riesigen Fehler. Viele Unternehmen senden Marketing-Mails á la „Es ist Zeit, Ihnen unsere Story zu erzählen.“ Ja gut, aber wieso?
Jeder kann am Esstisch eine Geschichte erzählen. Nicht jeder kann tausenden Leuten in seiner Email-Liste eine unterhaltsame, überzeugende Geschichte erzählen. Im Email-Marketing ist Storytelling unglaublich wichtig.
Aber Geschichten sind ein Werkzeug, das man lernt. Ähnlich wie ein Akkuschrauber.
Erst muss man mit einem Akkuschrauber umgehen lernen. Dann muss man ihn an der richtigen Stelle einsetzen.
Leider nutzen viele Unternehmer Geschichten, ohne ihre Struktur zu lernen und ohne zu wissen, wo sie wie funktionieren. Das ist dann wie mit dem Griff des drehenden Akkuschraubers nen Nagel in die Wand zu hauen.
Hier meine wichtigste Erkenntnis zu Geschichten:
Eine Geschichte hilft dem Kunden, sich auf das Verhalten/die Glaubenssätze des Hauptcharakters einzulassen.
Wenn ich Dir also meinen Werdegang als Texter runterbete („meine Story“), bringt mir das Marketingtechnisch nichts.
Wenn ich Dir aber in meinen Inhalten erzähle, wie ich von jemandem gelernt habe, macht Dich das offener, von mir zu lernen. Und damit steigen die Chancen, dass Du Dich für die Email-Liste anmeldest. Und dann steigen die Chancen, dass Du Kunde wirst.
(Rate mal, warum ich jede Woche so eine Email-Analyse schreibe…)
Genau das macht auch der Schreibsuchti:
Seine Kunden wollen auch ihre Herzensprojekte erfolgreich machen. So bereitet er genau die Aktion vor. Und natürlich gibt’s am Ende das Angebot, womit man das tun kann.
Genau das müssen Deine Geschichten auch tun: Sie müssen Deine Kunden auf das Verhalten und die Glaubenssätze vorbereiten, die Du ihnen mitgibst.
Fazit: Nutze Geschichten klug
Storytelling ist großartig und funktioniert. Walter Epp nutzt sie großartig. Er schreibt visuell, nutzt relevante Stories und hält seine Geschichten kurz und knapp.
Lerne mehr über Geschichten und lerne, wo Du sie einsetzen kannst. Content-Empfehlung: Ich habe zum Thema Storytelling im Email-Marketing hier einen ganzen Artikel inkl. 4 Schritte Formel geschrieben.
3. WIR WOLLEN JA WAS VERKAUFEN ODER NICHT?!
„Content ist King“. Ja, für SEO Traffic vielleicht. Wenn Du aber mit Email-Marketing Umsatz machen willst, musst Du was verkaufen.
Das macht Walter konsequent in jeder Email.
Das stört sicherlich die „Mehrwert-Mafia“, wie ich sie nenne. Die Mehrwert-Mafia sind all die Marketing-„Experten“, die im (Email)-Marketing Angst vor CTAs haben.
Sie haben das Gefühl, dass sie sich das Recht auf einen Kaufknopf vom Kunden mit einer Flut an Blogartikeln, YouTube Videos und anderem Gratis-Content kaufen können.
Sie packen dann keine Links in ihre Marketing-Emails, weil sie „nicht zu verkäuferisch sein wollen.“
Von Walter habe ich noch keine Email ohne Link bekommen. Es gab immer Links zu Podcast, Artikel oder Produkt.
Bei mir genau das gleiche.
Das Ergebnis: Sie verwehren kaufbereiten Kunden ein hilfreiches Produkt und verwehren sich selbst Umsatz.
Aber Hauptsache Mehrwert.
Verstehe mich nicht falsch. Ich hasse nichts mehr als die Standard Marketing-Mails, die quasi ein Online-Katalog sind. Bilder, Preise und Rabatte, das wars. Schrecklich. Kein Auge für den Kunden gehabt, nichts.
Und Content Marketing hat seine Rolle. Sonst würde ich nicht bloggen. Wenn jemand eine geile Erfahrung mit Deinem Content hat, sieht er Dich positiver. Das ist auch klar. Mehrwert ist ein wichtiges Thema im Marketing.
Aber Hoffnung ist keine Strategie. Wenn Du ohne CTAs und messbare KPIs Content ins Internet furzt, dann passieren nicht auf einmal Verkäufe, weil Du Dir Mühe gegeben hast.
Das ist auch im Email-Marketing so. Ohne Link bist Du davon abhängig, dass Leute sich denken „boah die Email war so gut, da geh ich jetzt in den Shop und kaufe.“
Passiert wohl eher nicht.
Hätte McDonalds kein Schild an der Autobahn, würden die hungrigen Gäste die goldenen Bögen nur im Rückspiegel sehen. Das Schild leitet sie ins Restaurant. Der Link zu Deinem Shop/Verkaufsseite ist Dein Schild. Und ohne verirrt sich kaum einer auf Deine Kaufseite.
Biete konsequent Deine Produkte in Deinen Emails an. Das bringt nicht nur mehr Umsatz, sondern auch eine bessere Email-Liste:
Hinweis: Bevor wir dazu kommen, wieso mehr Links/Knöpfe die Beziehung mit Deiner Liste verbessern, noch eine „Warnung“. Es gibt gute Gründe, mal nichts zu verkaufen. Aber Angst ist kein guter Grund dafür. Wie sagte Zig Ziglar? „Ängstliche Verkäufer haben dünne Kinder.“
Wieso gute Abonnenten wollen, dass Du ihnen was verkaufst
Der Traum im Email-Marketing ist Umsatz mit jeder Mail (zumindest für die meisten, gibt natürlich Ausnahmen).
Wenn Du Deinen Lesern jetzt wochenlang Emails mit „Mehrwert“ schickst und dann auf einmal was anbietest, was passiert dann?
Genau das, was Metallica nach ihrem ersten Musikvideo passiert ist: Ihre Fans haben sie dafür gehasst. Obwohl ein Video UND Musik doch mehr „Mehrwert“ ist? Eben nicht, wenn man sich jahrelang als das Gegenteil aller Konventionen darstellt.
Wenn Du nichts verkaufen willst, verkaufe nichts.
Wenn Du hingegen konsequent eine gute Balance zwischen Inhalt und Pitch findest?
Dann filterst Du die Leute auf Deiner Liste heraus, die nur kostenlos wollen. Freebie-Jäger. Mit genug Pitches verjagst Du die. Am Ende bist Du Unternehmer und musst was verkaufen.
Wer auch mit den Pitches auf Deiner Liste bleibt, kauft wahrscheinlich irgendwann.
Zu guter letzt ein großer Vorteil von Links zur Verkaufsseite in (fast) jeder Email:
Der psychologische „Mere Exposure Effect“ besagt, dass wir Dinge lieber mögen, je öfter wir sie erfahren. Evolutionär gesehen macht das auch Sinn:
Was wir regelmäßig unbeschadet sehen, ist scheinbar ungefährlich. Unser Hirn verbindet damit keine Gefahr und nimmt das Ganze als Zeichen von Sicherheit wahr.
Wenn sich Deine Newsletter Abonnenten also erstmal dran gewöhnen, mögen sie Deine Pitches sogar.
Es lebe die Wissenschaft.
Fazit: Verkaufe!
Der Schreibsuchti verkauft in jeder Email, die ich je von ihm bekommen habe. Einen Link zum Produkt, zu einer Warteliste oder zumindest einem Artikel/Podcast gibt’s IMMER.
Er weiß immer genau, was sein Leser tun soll. Und darum geht’s.
Das klingt vielleicht komisch, ist aber eine deutlich bessere Strategie als auf Verkäufe hoffen.
Zusammenfassung
Damit sind wir am Ende dieser Email-Analyse. Wie Du an Walters Beispiel gesehen hast, kannst Du auch einfach das Gegenteil aller anderen machen—und gerade deswegen Erfolg haben.
Die 3 wichtigsten Email Marketing Tipps dieser Analyse nochmal zusammengefasst:
- Sprich das Negative an. Mache Probleme deutlich. Sonst bist Du davon abhängig, was Deine Kunden gerade denken.
- Erzähle simple, visuelle und relevante Geschichten.
- Verkaufe, wenn Du was verkaufen willst.
So, danke für Deine Aufmerksamkeit! Für mehr solcher Artikel kannst Du Dich einfach durch den Blog klicken—oder Dich zum Newsletter anmelden (und auch die Montagsmail bekommen). Dann bekommst Du jede Woche einen Artikel von diesem Kaliber, exklusive Newsletter-Inhalte und zweimal die Woche ein warmes Gefühl bei der Mail von mir 🙂
Seine Geheimnisse teilt Walter im Detail auch in seinem „Email-Money-System“ (Affiliate Link).
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Interview mit Walter Epp (Schreibsuchti)
Nach der Veröffentlichung habe ich Walter gefragt, ob er für Dich noch 3 Fragen beantworten kann. Das hat er getan. Falls Du das hier liest, Walter: Danke!
Vor allem fand ich interessant, wie er es schafft, den Leser „süchtig“ zu machen (das nenne ich in meinem 7 Tage Kurs den „Netflix-Effekt“).
Hier meine 3 Fragen und die Antworten des Schreibsuchtis:
Frage: Was siehst Du als häufigsten Fehler im Email-Marketing? (Gerade im Bezug auf Blogger/Selbstständige/Solopreneure)
Antwort: Sie sind unpersönlich, langweilig und stocksteif.
99 Prozent aller E-Mails, die der normale Mensch bekommt, sind voller Aufgaben, langweiliger Infos oder Richtlinien der Rechtsabteilung.
Wenn du dann noch mit deinem „Mehrwert“ kommst, dann reihst du dich da ein.
Wenn du aber dem Leser ein Lächeln ins Gesicht zaubern kannst, dann bist du der Lichtblick in seinem E-Mail-Postfach.
Dann wird er deine Mails so gerne öffnen, wie er seine Lieblingsserie guckt.
2. Wieso kannst Du so viele Emails produzieren, während Marketing-Abteilungen im Monat nur einen Newsletter schaffen?
Antwort: Weil ich ein Content Terminator bin 🙂
Die Frage ist also: Woher nehme ich meine Munition?
Von Überall. Alles, was amüsant, interessant oder witzig ist, das wird gespeichert. Mit dieser Sammlung an Material kann ich täglich Content produzieren, ohne langweilig zu werden.
Also: Sammeln, speichern, recyceln.
Wieso verkaufst Du in jeder Email, anstatt „Mehrwert“ zu liefern und auf Käufe zu hoffen?
Antwort: Weil ich gerne meine Rechnungen bezahle.
Weil ich keine Leihbibliothek bin.
Weil mein Wissen wertvoll ist.
Und jetzt kommt aber der Vorteil für den Leser und Kunden: Wenn ich dir eine Mitgliedschaft im Fitness-Studio schenken würde, würdest du hingehen?
Wahrscheinlich nicht. Weil der große Anreiz „Geld“ fehlt.
Das heißt für Content: Wenn du Content verschenkst, dann nehmen sich die Menschen selten die Zeit, ihn zu konsumieren.
Es gilt hier das Prinzip: Zahlende Ohren hören besser.
Deshalb tue ich meinen Lesern auch einen Gefallen, indem ich ihnen meinen Content verkaufe und eben nicht verschenke.
So setzen sie das Wissen auch um.
LG, Walter
Extrem interessante Perspektive. Du siehst also: Du brauchst keine endlosen Gratis-Inhalte und keine tollen Newsletter-Designs, um im Email Marketing Erfolg zu haben.
-Finn Lobsien