[UPDATE: Nach der Veröffentlichung dieses Artikels hat mir XOVI CMO Thomas Synordazki ein kurzes Interview gegeben und weitere Fragen mit seiner internen Perspektive beantwortet. Klicke hier, um direkt zum Interview zu springen.]

Moin und herzlich willkommen zur neuesten Email Analyse. Heute geht’s mal nicht um eine einzige Mail, sondern um eine ganze Strategie. 

Denn Du kannst die besten Emails haben: Wenn sie nicht zu Deiner Strategie passen, sind sie wenig Wert. Wenn aber Email Strategie und Texte zusammenpassen, hast Du eine explosive Mischung.

Dann lesen Leute gerne, erwarten Deine nächste Email und klicken auf Deine Links. Und wenn Du auch noch automatisierst, gewinnst Du Deine Kunden auf Autopilot.

Die Beispiele kommen diese Woche vom deutschen SEO-Software Anbieter XOVI.*

Wieso gerade XOVIs Email Marketing?

In der Email-Analyse habe ich bisher noch kein Software-Unternehmen behandelt. Dabei gelten aber viele der gleichen Prinzipien, ob man nun Software oder Email Marketing Strategie verkauft. 

Besonders gut gefällt mir, dass XOVI Prozesse automatisiert, die bei anderen Unternehmen gar nicht geschehen (oder für die man sich erst einloggen muss). 

Ich habe mich für 5 SEO Softwares angemeldet. XOVI war die einzige, in die ich mich nochmal eingeloggt habe. 

Wieso? Weil sie mir nützliche Emails geschickt haben, die mich wieder ins Dashboard geführt haben. Denn ich habe keine Ahnung von SEO-Software. Man muss mich da an die Hand nehmen. 

Gerade, wenn Du komplexe Produkte oder Dienstleistungen vermarktest: Nimm Deine Kunden an die Hand. 

Lass mich ganz ehrlich sein: Einige der Emails haben meiner Meinung nach zu viele verschiedene Links. Viele Sätze sind unnötig komplex. Die Texte sind oft zu trocken. Und ich bin manchmal Finn, manchmal Herr Lobsien. Manchmal Du, manchmal Sie.

In anderen Worten: Die Emails sind nicht perfekt.

Aber die richtigen Emails kommen zum richtigen Zeitpunkt. Und sie funktionieren. Und wenn Du das schaffst, machst Du gutes Email-Marketing, ohne Meistertexter zu werden. 

Email Marketing Tipp 1: Die Zwei-Stimmen Strategie

Die erste Email nach der Anmeldung zu XOVI kommt unter dem Namen einer Person aus dem Vertriebsteam. 

Danach gibt’s 2 Newsletter mit XOVI als Absender. Dann wieder die Person.

Grundsätzlich sind Emails von Menschen persönlicher und werden öfter geöffnet. Unternehmensname performt also tendenziell schlechter.

Trotzdem gefallen mir die verschiedenen Absender bei XOVI. Das grenzt Nutzungsrelevante Mails (Analyse abgeschlossen etc.) von Mails ab, auf die ich antworten kann.

Das sieht man auch im Newsletter Design:

Die automatisierten Emails enthalten Grafiken und Layouts. Sie sind auf den ersten Blick Marketing Emails.

Die Mails der Vertriebsperson sehen hingegen aus, als wäre sie gerade von Hand getippt worden (ist sie sogar vielleicht?).

Grundsätzlich finde ich Text Mails besser, weil sie persönlicher sind, weniger Arbeit verursachen und seltener im Spam-Filter stecken bleiben.

Die „unpersönlichen“ Mails gefallen mir trotzdem gut, da sie (neben dem nützlichen Inhalt) die persönlichen Mails im Kontrast noch menschlicher aussehen lassen. 

Ganz im Ernst, ich weiß nicht, ob die Mail der Vertriebsperson automatisiert ist.

Wenn Du also im Email-Marketing ähnliche Dinge hast (zum Beispiel persönliche Newsletter und unpersönliche Bestellbestätigungen), kannst Du mit zwei verschiedenen Arten Emails und Absendern arbeiten. 

Ich würde dabei allerdings nicht den Unternehmensnamen wählen, sondern eine andere Person, zum Beispiel jemanden aus dem Support Team.

Praxistipp

Nutze verschiedene „Stimmen“ in Deinem Email-Marketing, wenn Du auf zwei verschiedene Arten kommunizierst. Kurze, persönliche Emails wirken noch menschlicher, wenn sie im Kontrast zu typischen Newslettern stehen.

Email Marketing Tipp 2: Mehr Anmeldungen zu Nutzern machen

SaaS, Onlinekurse und Mitgliederbereiche müssen nicht nur verkaufen und versenden wie ein eCommerce Unternehmen. 

Denn sie müssen den Kunden/Nutzer erstmal dazu bekommen, dass Produkt auch zu nutzen/konsumieren. Auch wenn ein Onlinekurs dann schon verkauft ist, bist Du den Kunden für immer los, wenn er den Kurs nicht mal anschaut. 

Denn wer ein Produkt nicht nutzt, kauft nicht wieder. Klar, der Kunde ist vielleicht „selbst Schuld“. Das hilft Dir aber nicht—Du hast den Kunden verloren. 

Die Antwort: Onboarding.

Komplexes Produkt? Mit guten Emails kein Problem!

So eine Sequenz sollte meiner Meinung nach jedes SaaS Unternehmen haben.

In der Email erklärt XOVI die ersten Schritte mit ihrer Software. Gerade SaaS Unternehmen senden nach der Anmeldung eine Email mit den Anmeldedaten und lassen Nutzer dann alleine. 

„Wir wollen den Nutzer ja nicht nerven.“

Software-Unternehmen, das sein Potenzial nicht ausschöpft.

XOVI macht genau das Gegenteil. Sie senden nützliche Tipps, mit denen man sofort loslegen kann. Und das tun sie gut: 

Programmierer und Ingenieure gehen gerne davon aus, dass der Nutzen ihres Werks offensichtlich ist. XOVIs Email Marketer wissen es besser. 

Statt technischen Details gibt es Vorteile, die für den Kunden interessant sind. Außerdem ist jedes Tool direkt verlinkt, damit man nicht lange suchen muss. 

Extra Tipp: Mini-Links

Wer weiterscrollt, möchte mehr Infos. Das ist eine Grundregel im Marketing. Welche Infos die Person sucht, weißt Du natürlich nicht immer. 

Du kannst Dein Email-Marketing allerdings verbessern, wenn Du die wichtigsten Links zu Deinem Unternehmen unten in jeder Email verlinkst: 

So können sich XOVIs* Nutzer genau die Infos suchen, die sie brauchen. Das bringt weniger Support-Aufwand und zufriedenere Nutzer. 

Braucht mein Onlinekurs Onboarding?

Das Gleiche gilt auch für Onlinekurse. Versendest Du jedes Mal eine Email, wenn eine neue Lektion freigeschaltet ist? Wissen Deine Kunden, wie sie das Material abspielen und/oder herunterladen können? Wissen sie, was sie alles bekommen?

All das ist für Dich als Experten offensichtlich. Für Deine Kunden vielleicht nicht. Kaum jemand liest vor dem Kauf alle Informationen, gerade bei <100€ Produkten.

Gutes Onboarding = mehr Nutzung. Egal ob Onlinekurs oder Software.

Praxistipp

Was sind die drei wichtigsten Schritte mit Deinem Programm, Produkt oder Deiner Dienstleistung? 

Schreibe zu jedem Schritt eine Email. Versende sie automatisch über die drei Tage nach der Anmeldung. 

Natürlich kannst Du auch 5, 10 oder 37 Schritte und Emails machen. Eben das, was Dein Kunde tun muss, um eine gute Erfahrung zu haben. 

Email Marketing Tipp 3: Was machst Du überhaupt für mich?

Wenn etwas nichts für uns macht, zahlen wir dafür nicht gerne. Gerade Software-Abos sind leicht zu kündigen, wenn man das Ganze länger nicht nutzt. 

Dabei wissen wir oft nicht, was die Software im Hintergrund alles tut. Eine SEO Software wie XOVI crawlt im Hintergrund Suchergebnisse, Domains und viele weitere Dinge, die ich nur im Ansatz verstehe.

Ich habe keine Programmierkenntnisse. Deswegen weiß ich nicht, was diese Softwares alles für mich tun. XOVI sagt mir Bescheid: 

Diese Email kommt jede Woche. Das sieht vielleicht kaum nach Marketing aus, sorgt aber für 2 Dinge: 

1. Erinnert Leute daran, dass die Software im Hintergrund ständig für einen arbeitet.
2. Sorgt für Neugier und bringt mehr Logins in die Software.

Ich würde allerdings noch einen Link ins Dashboard hinzufügen. Sonst muss der Nutzer die URL selbst in den Browser eintippen. 

Oft ist aber besonders interessant, was Du nicht siehst. Ein technisch fortgeschrittenes Unternehmen wie XOVI könnte problemlos die wichtigsten Daten in dieser Marketing-Mail anzeigen. Das tun sie allerdings nicht. Sonst loggt sich ja keiner mehr ein 😉

Sieht vielleicht erstmal klein aus, sorgt aber vermutlich für weniger Kündigungen.

Praxistipp

Wenn Du Dienstleistungen oder Software verkaufst, zeige Deinem Kunden, was Du im Hintergrund alles für ihn machst. So wirst Du als wertvoller wahrgenommen.

Email Marketing Tipp 4: Nix da mit Luft und Liebe

Unternehmer werben gerne mit Vorteilen. Wie toll die Welt mit ihrem Produkt aussieht, wie glücklich der Kunde ist, etc.

Aber negative Konsequenzen sprechen sie nicht gerne an. Sie verschweigen, wie sich der Kunde ohne ihr Produkt fühlt. Sie geben nicht gerne den Ton an. 

Dieses „antiautoritäre Marketing“ hilft vielleicht Großkonzernen, die in aller Munde sind. 

Aber Menschen möchten lieber nicht verlieren als gewinnen. Lieber Probleme lösen als Vorteile bekommen. Das nennt sich Loss Aversion und wurde in der letzten Email-Analyse behandelt. 

Sprich deswegen in Deinen Marketing Emails auch negative Konsequenzen an. XOVI macht’s vor: 

„In diesem Zuge werden alle in deinem Account hinterlegten Daten unwiderruflich gelöscht“

Das sind zwar keine netten Worte, aber deutliche Worte. XOVI ist nicht gemein, sondern verdeutlicht die Konsequenzen des Nichtstuns. 

Nach der Schließung: Der Vorteil desinteressierter Nutzer

Auch nach der Testphase kommt eine gute Email: 

Das sieht erstmal simpel aus, ist aber mächtig. Wie eben erwähnt verlieren Menschen ungern Dinge, die sie schon haben. 

Denke mal drüber nach: Wie viele Deiner Kleidungsstücke würdest Du nicht nochmal kaufen, wenn Du sie noch nicht hättest? Einige wahrscheinlich. Trotzdem schmeißt Du sie nicht weg. Warum? Loss Aversion.

Du hast uns verloren…

XOVI fängt in der Email gleich mit einer negativen Konsequenz an—und zwar in der Vergangenheit. 

Das Gehirn des Lesers schlägt sofort Alarm—und XOVI gewinnt das Interesse. So liest man auch den Rest der Email.

Du hast 3 Optionen…

XOVI bietet dem Nicht-Abonnenten jetzt 3 Möglichkeiten: 

1. Feedback. Viele Interessenten werden nicht kaufen. Ob Du nun Email Marketing für SaaS Unternehmen, Kaffeeröstereien oder Schraubenfachhändler machst. Und wenn Du schon keinen Umsatz aus ihnen gewinnst, kannst Du immerhin Feedback bekommen. Viele Unternehmer fragen nur zahlende Kunden nach Feedback. Aber für mehr Umsatz solltest Du auch wissen, warum Leute nicht kaufen.
2. Kaufen und Daten retten. Den geschlossenen Account wiederbeleben, das besänftigt die Alarmglocken im Gehirn. Hier kann man sich dann doch XOVI Zugang kaufen. Leute vergessen solche Deadlines. Mache Deadlines in Deinen Marketing-Mails deutlich und biete kurz vor oder nach der Deadline den Kauf an.
3. XOVI bietet nochmal Support an. Gerade an einem solchen Punkt ist die Frage „kaufst Du oder kaufst Du nicht?“. Wer noch Fragen hat, kann diese hier stellen.

Praxistipp

Mache Deinem Kunden die negativen Konsequenzen seines (Nicht-)Handelns deutlich. Sei dabei nicht gemein, aber bestimmt. 

Email Marketing Tipp 5: Schreibe öfter!

Viele Email Newsletter nutzen als Argument „Wir schreiben nur alle paar Monate“ und Ähnliches. Meiner Meinung nach ist das gut gemeint, aber falsch. 

Denn: 

Wenn weniger Emails ein Argument für die Anmeldung ist, dann geht der Absender ja davon aus, dass seine Emails den Kunden nerven. 

Dann lieber gar kein Email Marketing. Aber wenn Du Emails schreibst, die dem Kunden nutzen? Dann solltest Du sie öfter senden. 

Täglicher Newsletter? Ja, im Ernst.

XOVI versendet seine Emails anfangs täglich (ich übrigens auch).

Natürlich könnte man das Argument bringen, dass Leute dann vom Unternehmen genervt sind und nicht buchen. Und sicherlich passiert das bei ein paar Leuten auch. 

Aber je weniger Zeit zwischen Interaktionen vergeht, desto höher das Interesse. 

Hast Du schon mal ein Angebot versendet und nach 2 Wochen ein „Lass uns sofort loslegen!“Bekommen? Wahrscheinlich nicht.

Das gilt auch im SaaS Email Marketing. Leute müssen sofort loslegen. XOVI könnte die hilfreichen Anleitungen auch alle 3 Tage versenden. Sollten sie aber nicht. Denn mit dem zeitlichen Abstand gerät die Software ins Vergessen. 

Dadurch muss der Nutzer sich beim nächsten Login erst wieder zurechtfinden. Und wenn’s dann zu verwirrend ist, ist das Software-Unternehmen wieder einen Nutzer los.

Deswegen empfehle ich tägliche Kommunikation gerade am Anfang. Ja, es werden sich einige Leute wieder austragen. Aber diese Leute sind oft die, die sowieso nie von Dir kaufen werden. 

Stelle Dir das mal vor wie eine Freundschaft. Eine gute Freundschaft (wie jede andere menschliche Beziehung) beginnt immer mit regelmäßigem, meist täglichem Kontakt.

Natürlich kann die Frequenz danach abflachen (bei altem Schulfreunden zum Beispiel). Doch die Beziehung würde dann nicht bestehen bleiben, hätte es nicht anfangs den täglichen Kontakt gegeben. 

Wenn Du also nur hochinteressierte Kontakte auf Deiner Liste haben möchtest: Schreibe öfter. 

Gerade am Anfang der Kundenbeziehung. 

Praxistipp

Häufiger Kontakt stärkt eine Beziehung, gerade am Anfang. Schreibe Deinen Interessenten am Anfang täglich wertvolle Emails.

Zusammenfassung

Tipp 1: Nutze die „2 Stimmen Strategie“ und kombiniere konventionelle Newsletter mit persönlichen Marketing Mails.

Tipp 2: Erstelle ein gutes Onboarding für Dein Angebot. Damit machst Du mehr Anmeldungen zu Kunden und mehr Kunden zu Nutzern. Sonst verlierst Du die Leute wieder.

Tipp 3: Mache deutlich, was Dein Kunde alles von Dir bekommt.

Tipp 4: Zeige Deinem Kunden auch negative Konsequenzen auf. Menschen möchten lieber Probleme lösen als Vorteile gewinnen (Verlustaversion).

Tipp 5: Schreibe Deiner Liste öfter.

Schaue hier bei XOVI* vorbei. Vielleicht bekommst Du ja für Deine Anmeldung die gleichen Emails. Auf jeden Fall bekommst Du ein gutes SEO-Tool. Mir hat das Tool* gut gefallen.

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Jetzt kannst Du 3 Dinge tun:

1. Schreibe Deine Frage/Feedback/Erfahrungen in die Kommentare. Bin auch für hitzige Diskussionen offen 🙂
2. Melde Dich für meine exklusiven Email Marketing Tipps an (und sahne mein Email Marketing eBook dazu ab). Das Formular findest Du ganz oben auf dieser Seite.
3. Schaue, ob Du mit mir arbeiten möchtest. Klicke dafür hier.

*Affiliate Links. Wenn Du klickst und irgendwann kaufst, werde ich vergütet.

[BONUS] Interview mit XOVI CMO Thomas Synordazki

Nach der Veröffentlichung dieses Artikels hat mir „der Mann hinter den Emails“ Thomas Synoradzki ein paar Fragen beantwortet. Darin geht er noch mehr ins Detail, da er die Hintergründe seiner Strategie kennt. Ich finde seine Perspektive hochinteressant. Hier meine Fragen und seine Antworten:

Finn (F): Ihr schreibt gerade am Anfang täglich E-Mails. Gerade Softwareunternehmen versenden oft nach den Anmeldedaten keine E-Mails mehr. Wieso habt ihr euch für so viele E-Mails entschieden? 

Thomas (T): Wenn man sich für einen Testaccount entscheidet, dann möchte man natürlich in der zur Verfügung stehenden Zeit herausfinden, was das Tool alles kann und ob es für die tägliche Arbeit die beste Lösung ist. 

Wir haben gemerkt, dass User sich mit ganz unterschiedlichen Anforderungen und Gegebenheiten in die Testphase stürzen und sich erst einmal wild durch die Funktionen suchen. XOVI ist ein sehr umfangreiches Tool, das gerade für nicht-professionelle SEOs schnell überfordernd wirken kann. Und viele unserer Kunden sind eben nicht hauptberuflich SEO, sondern arbeiten in den unterschiedlichsten Branchen, müssen sich aber mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigen.

Dessen sind wir uns bewusst. Darum setzen wir auch kein professionelles SEO-Wissen voraus und führen unsere Tester mit so vielen E-Mails ins Tool ein. Wir wollen den User nicht alleine lassen, sondern ihm Schritt für Schritt das Tool zeigen – jeden Tag ein bisschen mehr. 

Wir geben also erst einmal eine Übersicht und gehen dann von Tag zu Tag in weitere Details der XOVI Suite  ein. So stellen wir auch sicher, dass die vielen Möglichkeiten, die das SEO Tool liefert, auch gesehen werden.

Wir haben viel getestet und ich bin mit den aktuellen Zahlen sehr zufrieden.

F: Euer Email Marketing kommuniziert hauptsächlich per Text, während viele E-Mails fast nur aus Bildern bestehen. Wieso?

T: Eine E-Mail hat heutzutage einen ganz eigenen Stellenwert. Je nach Einsatzgebiet muss man prüfen, ob die E-Mail eher text- oder bildlastig aufgesetzt wird. Wir bieten mit kurzen Texten einen schnellen und vor allem verständlichen Einstieg in das jeweilige Thema und versuchen erst nach der E-Mail, tiefer in die Details einzusteigen. Niemand möchte überladene E-Mails.

F: In euren E-Mails sind wenig „Tricks“, die sich auf vielen Blogs finden. Ihr nutzt zum Beispiel keine Timer, Emojis, Superlative usw. Ist das eine bewusste Entscheidung?

T: Auf jeden Fall. Bei XOVI setzen wir auf eine langfristige Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Ein SEO Tool ist kein kurzfristiger Impulskauf oder ähnliches, deswegen findet man bei uns in den E-Mails keine Timer, Emojis, Superlative usw. Stattdessen setzen wir auf Informationen und praktische Anwendungsbeispiele, die dem User den Umgang mit dem Tool und seine Vorzüge für seine tägliche SEO Arbeit liefern. Klare Informationen mit Mehrwert – das ist der Schlüssel.

F: Wie messt ihr den Erfolg eures E-Mail Marketings?

T: Das ist wahrscheinlich der wichtigste Punkt. Wie auch bei der SEO Arbeit sollten Daten die Entscheidungen beeinflussen. Wir haben umfangreiche Tests durchgeführt, die Ergebnisse analysiert und die Erkenntnisse in unser E-Mail Marketing einfließen lassen. Deswegen haben sich unsere Mails zu dem entwickelt, was sie heute sind.

Bilder, Animationen, Button-Position und vor allem auch den weiteren Weg auf der Website – diese ganzen Informationen haben uns geholfen, die Bedürfnisse der Tester besser zu verstehen und die User Experience deutlich zu verbessern. Das hat sogar zu messbaren Effekten auf unseren Support Kanälen geführt.

F: Was ist der größte Nutzen, den ihr aus euren E-Mails zieht? 

Unsere E-Mails sind dafür da, den User an die Hand zu nehmen und ihn mit dem Tool und seinen Möglichkeiten vertraut zu machen. Der Vorteil dabei ist, dass ein interessierter User in einem angenehmen Lerntempo ins Tool eingeführt wird: jeden Tag gibt es etwas Neues zu entdecken, ohne dass zu viele Informationen auf einmal kommen oder die Erkenntnisse des letzten Tool-Besuchs schon wieder vergessen sind, weil er zu lange her ist. 

Wenn die täglichen E-Mails unseren Kunden und Testern das Tool zuverlässig zeigen können und die häufigsten Fragen direkt beantworten, hilft das den Usern und entlastet natürlich auch unseren Support. 

Mein Fazit zum Interview:

Thomas‘ Perspektive finde ich extrem wertvoll. Denn er legt den Fokus auf die Kundenbeziehung—nicht auf das, was der Kunde verkaufen möchte.

Viele Unternehmen/-r haben Angst, ihren Interessenten täglich Emails zu schicken. Dabei beachten sie nur die Frequenz. Den Inhalt der Emails ignorieren sie. Denn wenn die Emails hilfreich sind, dann bekommen Kunden sie gerne.

Außerdem interessant ist Thomas letzter Nebensatz: „Wenn die täglichen E-Mails unseren Kunden und Testern das Tool zuverlässig zeigen können und die häufigsten Fragen direkt beantworten, hilft das den Usern und entlastet natürlich auch unseren Support.“

Natürlich möchtest Du mit Email Marketing mehr Kunden, Umsatz, Gewinn usw. Aber eine gute Email Marketing Strategie spart auch Zeit, wenn Deine Emails Fragen beantworten, die Du/Dein Team sonst manuell beantwortet hätten.

Dadurch hast Du mehr Zeit für Dinge, die Dein Unternehmen weiterbringen. Oder mehr Zeit für Mojitos. Oder, wenn Du wie ich bist, eben Science Fiction Bücher.