Wie Du Dir vielleicht vorstellen kannst, melde ich mich für haufenweise Newsletter an—irgendwo muss das Futter für die wöchentlichen Email-Analysen ja herkommen. 

Auf den Formularen dafür tauchen inzwischen immer öfter bedenkliche Phrasen auf: 

„Wir schreiben nicht oft!“ „Du bekommst nur alle paar Monate eine Email.“ „Keine Angst, unser Newsletter kommt nur alle 2 Monate.“

Die Intention ist toll: Man will den Kunden nicht nerven.

Aber stelle Dir folgende Situation vor: 

Kati und Hans hatten gerade ein tolles Date. Sie passen super zueinander, haben viel gelacht—selbst über den Weinfleck auf Hans‘ Hemd konnte Kati lachen. Aber während sie sich verabschieden, sagt Hans einen Satz, wegen dem Kati nie wieder von ihm hören möchte. 2 Monate später sitzt er im gleichen Restaurant zum Geschäftsessen—und sie am Tisch neben ihm. Gegenüber von ihrem neuen Freund. 

Was war dieser katastrophale Satz? 

„Hat mir echt gut gefallen. Bis zum nächsten Mal. Keine Angst, ich will Dich nur alle paar Monate sehen.“

Genau das tun Unternehmen, wenn sie damit werben, wie wenig Emails sie versenden. 

Wie so oft steckt dahinter eine Annahme: Leute möchten unsere Emails nicht bekommen. Und wer mit dieser Annahme Emails erstellt, sollte vielleicht auch weniger senden. 

Wie macht man tägliches Newsletter Marketing gut?

Es gibt viele Unternehmen, die täglich gute Newsletter versenden. Die Unternehmen machen damit Umsatz, die Kunden erhalten interessante Inhalte. Wine in Black, der Hauptdarsteller dieser Email Analyse, schafft genau das.

Wine in Blacks Email Marketing Strategie ist simpel, gut und effektiv: Sie versenden täglich Pitches. Auch am heiligen Sonntag.

Die „Mehrwert-Mafia“, laut der man im Marketing nicht verkaufen darf, geht das gegen den Strich. Aber ich bin mir sicher, dass Wine in Black (WIB) mit ihren Emails gute Ergebnisse sieht.

Zumindest hat das Unternehmen seine Gründer reich gemacht, als es 2019 zu 100% übernommen wurde.

Natürlich kannst Du nicht irgendein Email Formular auf Deine Website packen, täglich irgendwas versenden und haufenweise Verkäufe sehen. 

Dann bekommst Du höchstens Spam Reports und wütende Leserbriefe.

Lass uns also untersuchen, wie Wine in Black täglich Emails versendet, die Leute gerne bekommen—und durch die sie kaufen.

Wichtig: Wenn Du täglich Newsletter schreibst, melden sich Viele wieder ab. Das ist so. Dadurch hast Du aber nur noch wirklich interessierte Leute auf der Liste. Genau das tut Wine in Black. Mit täglichen Emails filtern sie die Leute heraus, die kein echtes Interesse haben. Denn desinteressierte Leser können eine Email im Monat ignorieren-aber tägliche Emails bestellt man ab, wenn man nicht 100% dabei ist. 

Kurze Einführung: Was macht Wine in Black?

Das deutsche Wein- und Champagner Start-up arbeitet direkt mit Winzern und Weingütern. Dadurch bieten sie Weine und Champagner zu günstigen Preisen an. WIB ist eine der deutschen Startup Erfolgsgeschichten.

Zurück zum Email-Marketing.

Am Anfang war der Opt-In

In jeder Email sind Kunden nur einen Klick von der Abmeldung entfernt. Heißt: Sobald Du unpassende Inhalte versendest oder Deine Versprechen nicht einhältst, verlierst Du Leser. 

Das weiß auch Wine in Black. Deshalb erwähnen sie auf ihrer Newsletter-Seite klipp und klar, wie oft man was für Emails bekommt.

Sicherlich melden sich dadurch weniger Leute an als für einen monatlichen Newsletter. Aber wer sich anmeldet, entscheidet sich bewusst für tägliche Emails.

So segmentiert Wine in Black schon vor der Anmeldung. 

Praxistipp

Mache schon bei der Anmeldung für Deinen Newsletter deutlich, was Abonnenten wie oft erhalten. Lieber im Vorhinein aussortieren als haufenweise desinteressierte Adressen in der Liste.

Die wichtigste Automation: Wine in Blacks Willkommenssequenz

Wie in der letzten Email-Analyse erwähnt sind die ersten Emails an Kunden am wichtigsten. 

Ein neuer User/Interessent/Abonnent muss sich zurechtfinden. Er muss Dich, Dein Unternehmen und Deine Angebote verstehen. Sonst ist er sofort wieder weg. Und wer sich trotz guter Emails austrägt, war wahrscheinlich einfach kein passender Kontakt. 

Wie fast alle guten Willkommens-Automationen kommen auch Wine in Blacks Emails täglich.

Email 1: Vorbereitung.

Hier die erste Mail nach dem Gutschein:

Perfekter Text? Nein. Aber er bereitet den Kunden genau darauf vor, was er für Emails bekommt. 

Danach kommen ein paar Links zum Onlineshop: 

Ich bin kein Fan von Newsletter Designs, die wie Websites aussehen. Aber diese 4 Links gewöhnen den Kunden daran, dass er auf Links in den Onlineshop klickt. Außerdem böte diese Email sonst keine Möglichkeit, den nächsten Schritt mit Wine in Black zu gehen (die Bestellung).

Versteckter Vorteil: Datensammlung

Diese 4 Kategorien dienen nicht nur als Links in den Shop—sie könnten auch als Marktforschung dienen und Wine in Black zeigen, welche Kategorien am öftesten geklickt werden. 

Email 2: Die Qual der Wahl? Hier nicht!

Ich habe keine Ahnung von Wein. Im Supermarkt kaufe ich einen mit nem schicken Label zu einem anständigen Preis. Genau für Leute wie mich hat Wine in Black die nächste Email gemacht. 

Darin zeigt das Unternehmen 4 Wege, wie man bei Wine in Black das richtige Produkt findet. Dabei geht Wine in Black von Kaufinteresse aus. 

Das solltest Du nicht unbedingt tun: Wine in Black ist einfach zu verstehen. Ein Online-Shop für Wein und Champagner. Die wichtigsten Fragen für den Kunden sind „Kriege ich hier den richtigen Wein?“ und „zu welchem Preis?“. Wenn Dein Unternehmen komplizierter ist, musst Du mehr bieten. Email Marketing für teure Dienstleistungen oder Softwares muss u.a. auch Deine Expertise beweisen. 

Der Newsletter ist simpel, hat aber vieles „unter der Haube“. Ich nenne diese Struktur eine „Nein-Kette“.

Wem eine Methode nicht passt, der scrollt weiter herunter. So behält Wine in Black auch Leser, die zur ersten Methode nein sagen.

Hinweis: Wine in Black hat mit „Weinfreunden“ eine riesige Zielgruppe und muss alle bei Laune halten. Wenn Du nur ein kleines Segment bedienst, kannst Du es Dir einfacher machen.

WIB verspricht dem Kunden ein Ziel: Den passenden Wein finden. Danach liefern sie 4 Möglichkeiten, das zu tun. Das hat mehrere Vorteile: 

• Eindruck: Niemand wird alle 4 Möglichkeiten nutzen, weil sie alle verschiedene Phasen im Kaufprozess ansprechen. Allerdings gewinnt der Kunde dadurch den Eindruck, dass es WIB am Herzen liegt, dass er den richtigen Wein findet. So konstruiert Wine in Black ein positives Image.
• Mehrere Zielgruppen erreichen: Die 4 Auswahlmethoden sprechen verschiedene Phasen im Kaufprozess an—und damit verschiedenste Zielgruppen, die sich vielleicht auf der Liste befinden.

Aber lass uns diese Marketing Email im Detail anschauen:

Interessant sind die kurzen Fragen, bevor die entsprechende Funktion vorgestellt wird. Damit schafft Wine in Black Kontext und erzählt niemandem von der Freitextsuche, der davon nicht profitiert. Solche Fragen sind in jeder Methode enthalten. 

Aber hier kommt der beste Teil der Email: 

Weinhandel als „Experten-Business“?

WIB bietet Weinberatung durch einen Sommelier an—und pflegt dafür gleich einen Link zu seinem Kalender ein. Das ist nicht nur cool, weil’s extrem wertvoll für den Kunden ist. Denn das Beratungsangebot ist ein brillantes Marketing-Werkzeug: 

• Wine in Black wirkt allein durch das Angebot professionell—auch wenn wahrscheinlich Wenige es nutzen. Trotzdem zeigen sie, dass Wein für WIB nicht nur eine Geschäftsidee ist.
• Wer sich beraten lässt (und zufrieden ist), kauft höchstwahrscheinlich auch. Es fällt Menschen schwer, etwas abzulehnen, wenn wir gerade gut beraten wurden (=> Reziprozität)
• Der Sommelier erfährt, warum Kunden nach Wein suchen. Dadurch gewinnt Wine in Black Informationen, die Konkurrenten verborgen bleiben.

Wahrscheinlich haben viele Weinhändler einen Sommelier angestellt. Aber ich habe noch keinen gesehen, der die Expertise im Unternehmen so effektiv im Email Marketing nutzt.

Das war’s auch schon mit den Willkommens-Mails. Viel wichtiger sind natürlich die täglichen Angebots-Mails.

Wine in Blacks täglicher Newsletter

Warnung: Ich rate den allermeisten Unternehmern davon ab, in ihren Marketing Mails nur Rabatte und Angebote zu verschicken. Das trainiert Kunden darauf, nie zum Vollpreis zu kaufen. Bei Wine in Black ist das anders, da ihr gesamtes Geschäftsmodell auf Rabatten basiert. Kopiere Wine in Blacks Newsletter Strategie also nicht blind.

Weniger Wein = mehr Effekt?

Wine in Black könnte in jede Email ein Mosaik aus Produktbildern und Preisen klatschen und das Ganze versenden—wie es so viele eCommerce Unternehmen im Email Marketing machen. 

Das tut Wine in Black zumindest zum Anfang nicht. Aufhänger jeder Email ist ein einziger Wein. Dadurch leitet die Email die Aufmerksamkeit des Kunden.

Wine in Black weiß genau, was der Kunde bei jeder Email tun soll. Dem Kunden wird das auch schnell deutlich. Dadurch fragt der Kunde sich nicht „Und warum schickst Du mir das jetzt?“.

Aber das Team bei WIB versteht auch den wahrscheinlich wichtigsten Mechanismus im Genussmittel Marketing.

Niemand interessieren Fakten

Lass uns ehrlich sein: 99,99% aller Menschen (inklusive mir) verstehen nichts von Wein. Sie wissen, was schmeckt. Aber die Meisten könnten einen 50 Jahre alten Wein für 2000€ kaum von einer 3,99€ Flasche aus dem Aldi unterscheiden.

Wein ist da wie Kunst: 

Die Geschichte zählt mehr als die Fakten. (Ist übrigens bei den meisten Genussgütern so. Ob Kaffee, Tee, Schnaps oder sonst was.)

Deswegen erzählt Wine in Black in ihren Emails die Geschichte des Weins. Wenig Fakten.

Wahrscheinlich weiß die Hälfte der Kunden nicht mal, wo die iberische Halbinsel liegt. Aber trotzdem klingt das Ganze exotisch und erweckt Emotionen—man denkt an alte Weinkeller und Tradition. 

Auch bei Wine in Black finden Kunden die klassische Faktenliste. Aber die taucht da auf, wo sie hingehört—nämlich unten auf der Produktseite.

Quelle

Die Email muss Neugier und Interesse schaffen. Wenn Emails nur Fakten über ein Produkt auflisten, erweckt das keine Emotionen—sondern spricht nur Profis an. 

Ausflug in die Psychologie: Das HSM

Wieso das so ist, erklärt das heuristisch-systematische Modell der Überzeugung (Chaisen et al., 1989) (nicht so langweilig, wie’s klingt ;):

Laut dem HSM gibt es 2 Wege fürs Gehirn, Informationen und Eindrücke zu verarbeiten:

Heuristische Verarbeitung ist das klassische Impulsdenken. Auf dem Rückweg von der Arbeit noch ein Snickers bei der Tankstelle, obwohl Du auf Diät bist? Klarer Fall von heuristischer Verarbeitung. Hierbei führen Emotionen, Gewohnheiten usw. zur Entscheidung.

Systematische Verarbeitung ist der Modus, in dem wir immer gerne wären. Der Modus, in dem wir uns ein gesundes Rezept raussuchen und sogar darauf achten, was wir noch im Haus haben. Hier denken wir über Argumente nach, erwägen Vor- und Nachteile und entscheiden rational. 

Keins der beiden ist besser oder schlechter fürs Marketing—beide passen für verschiedene Situationen. Aber Wein kauft man sich nicht nach detaillierter Kosten-Nutzen Analyse. Wein ist für alle privaten Käufer (also Wine in Blacks Zielgruppe) ein Symbol für Genuss, einen netten Abend und Gemeinschaft. 

Im Email-Marketing insgesamt ist eine emotionale Strategie sowieso besser—denn wenn der Kunde auf einmal hart nachdenkt, dann geht er einfach zur nächsten Email, sobald seine Aufmerksamkeitsspanne verbraucht ist. 

Mache es Deinen Kunden einfach, eine Impulsentscheidung zu treffen. Das ist nicht so böse, wie es klingt: Du möchtest ja nur den Klick auf die Verkaufsseite bekommen—die rationalen Argumente kannst Du dort immer noch bringen.

Dennoch gilt der Grundsatz in 90% aller Fälle: 

„Leute kaufen emotional und rechtfertigen rational.“

Zig Ziglar

Erzähle die Story hinter Deinem Produkt. Das gilt nicht nur für Impulskäufe. Du brauchst auch keine aufregende Geschichte wie ein exotischer Wein.

Folgende Punkte können Dir als Inspiration dienen:

• Wie lange Dein Unternehmen besteht
• Kundenerfolge
• Warum Dein Unternehmen gegründet wurde
• Herkunft des Produkts
• Was das Produkt anders macht
• Für wen das Produkt entwickelt wurde
• Wer mit dem Produkt welches Problem lösen wollte
• usw.

(wie Du im Email Marketing ansprechendes Storytelling betreibst, erfährst Du in meinem Artikel fürs Ryte Magazine)

Psychologischer Geheimtipp: So wirken WIBs Preise kleiner

Das hier ist mir erst bei meiner zweiten Schreibsitzung für diesen Artikel aufgefallen. Und diese Taktik ist so subtil, dass es vielleicht nicht mal Absicht ist. Funktionieren tut es auf jeden Fall.

Wine in Black macht sich in seinen Emails und im Onlineshop nämlich den Anker-Effekt (Tversky, Kahneman, 1974) zunutze:

Was ist der Anker-Effekt?

Zahlen bedeuten fürs menschliche Gehirn nichts ohne eine Zahl für den Vergleich. Wenn Du zwei Zahlen siehst, verändert Zahl 1 Deinen Eindruck von Zahl 2—egal, ob die beiden Zahlen im Vergleich stehen. Die erste Zahl dient als Ankerpunkt. 

Heißt: Wenn Dein Kunde Deine Preise mit einer deutlich höheren Zahl vergleicht, wirken die Preise niedriger. Auch, wenn sie eigentlich gar nicht so günstig sind. 

Mit den 90+ Punkten ganz am Anfang (Meist schon in der Betreffzeile) setzt Wine in Black hohe Anker, wodurch ihre Preise niedriger wirken. Ich weiß wenig über Wein und kenne die Branche nicht. Vielleicht ist all das also einfach eine Standard-Metrik. Aber ich schätze, dass der Weinhändler diesen psychologischen Mechanismus bewusst einsetzt, da sie die Punkte auch im Onlineshop hervorheben—was bisher kein anderer Weinhändler macht.

Auch interessant: Die hohen Nummern (UVP & Punktzahl) stehen physisch über dem Preis, den der Kunde als niedrig sehen soll. Da wir Webseiten von oben nach unten lesen, stellt Wine in Black so sicher, dass wir erst die hohe Punktzahl lesen.

Diese psychologische Preis-Strategie funktioniert also nicht nur als Email Marketing Strategie. 

(Mehr zum Anker-Effekt in diesem Artikel)

Nach den „Stories“

Ist der Wein des Tages vorgestellt, nutzt WIB noch weitere verkaufspsychologische Elemente ein, die Du im Email Marketing nutzen kannst. Hier ein paar im Schnelldurchlauf: 

Autorität & Social Proof: Wir Menschen lassen uns gerne von Experten überzeugen. Hier nutzt Wine in Black eine Expertenmeinung, um den Kunden weiter zu überzeugen.

Marktforschung: Wer unentschlossen ist und nach ganz unten scrollt, bekommt die 4 wichtigsten Kategorien. Dadurch hat WIB die Chance, Kunden zu gewinnen, die die vorgestellten Weine nicht überzeugend fanden. Außerdem sehen sie, für welche Art Wein sich Kunden am meisten interessieren.

Content Marketing: Wine in Black bietet mit Weingut-Vorstellungen und Magazinartikeln interessante Inhalte an. Dadurch bekommt WIB auch Leute auf die Seite, die nicht direkt etwas kaufen wollen—es dann aber durch den Artikel vielleicht doch tun. 

Fazit: Guter täglicher Newsletter, der wahrscheinlich sehr effektiv ist.

In Wine in Blacks Newsletter stecken viele interessante Taktiken. Einen solchen Newsletter täglich zu produzieren, ist für viele Unternehmen unrealistisch. 

Aber unabhängig von der Größe Deines Unternehmens kannst Du:

• Den Anker-Effekt für Dich nutzen
• Stories hinter Deinen Angeboten erzählen
• Mit Emotionen verkaufen
• Dich selbst oder die Experten in Deinem Unternehmen in den Vordergrund rücken
• …und mehr.

Das war’s für diese Woche. Hoffentlich konntest Du etwas mitnehmen und umsetzen. Was hast Du schon ausprobiert? Schreib’s in die Kommentare!

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Bleibe effektiv,

Finn „durstig“ Lobsien

P.S.: Ich möchte anmerken, dass ich extrem stolz darauf bin, keinen „das bringt mich zum Weinen“ Witz gebracht zu haben.